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苏州品牌设计

对所有产品来说，造成产品差异的基本手段是品牌设计(brand), 品牌指标明产品

及其产地，并使之与同类产品形成区别的文字、名称、符号或图案的结合体。

没有品牌，消费者便无法区分甲产品和乙产品，而广告主则几乎无法对产品进

行宣传。

品牌决策是一一件很难的事情，生产厂家可以为自己生产的每一种产品确定

一个独立品牌(individual brand)。 例如，联合利华在经营牙膏时就各打各的旗

号。这类企业的每种产品一般各瞄准一块特定的 目标市场，为每种品牌设计不

同的个性和形象，但这种经营战略费用非常高昂。

另一种办法是采用家族品牌(family brand), 即在同一名称下推销不同产

品。亨氏(Heimz)在促销番茄酱的同时，也希望借此打开其调味品的销路。

这种决策比较合算，但如果其中有一种产品不好，便会殃及同品牌的所有其他

产品。

对于生产厂家而言，推销全国性品牌(national brand，又叫“厂家品牌”)

的费用极其高昂，因此，一些企业便采用自有标牌战略，将产品生产出来之后

卖给转卖商(经销商或批发商)，由他们冠以自家的品牌。自有标牌(private

label) -般在大型连锁店中以较低的价格出售，这些品牌能否成功地树立品牌

形象，使其广为人知，取决于分销商和零售商的努力。如果品牌成功，他们就

是最大的受益者。

品牌决策至关重要，因为-家企业所拥有的品牌也许就是它最重要的资

产。商业周刊》的品牌价值年度报告将可口可乐列为世界上最具价值的品牌，

微软、IBM、通用电气公司、英特尔和诺基亚则紧随其后(见图表3-6)。一些

企业不惜花费巨资获得使用另-家 企业品牌名称的权利，我们称这种品牌为特

许品牌(icensed brand)。如新奇士维生素、可口可乐服装、保时捷

太阳镜和米奇手表。