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广告可以打造品牌价值

促销:传播元素

营销战略的最后一个元素是传播元素，我们在本章开始就讲到，广告只是青

销传播工具中的-种。营销传播(markeing communication,通常叫做marcom)

指企业或团体为支持自己的营销目标和战略而创作和传播的，所有经过策划的

讯息。除广告以外，其他重要的营销传播工具还包括人员推销、销售推广、公

关活动和辅助材料。企业根据自己的营销需求、营销目标和营销战略决定是否

使用这些工具，以及使用几种工具。

每种营销传播工具都会为卖主提供特定的机会和利益。例如，人员推销

(personal slling) 是指推销人员通过面对面或电话营销直接与顾客打交道的方

式进行销售，它具有只通过人的相互作用才会形成的那种灵活性。因此，人员

推销是传递信息、演示产品，尤其是销售高档产品(如汽车、房地产、家具和

大多数生产资料)的良好工具。人员推销的弱点是成本高昂。因此，在营销组

合中侧重于人员推销的企业往往在广告方面的投人低于其他企业。

作为一种营销工具，广告使卖主到达的潜在消费者比销售人员所能到达的

要多，而成本却较低。此外，广告本身所具备的创意又使得卖主能为其品牌传

递出某种形象或个性，充满象征性的意义和利益，推销人员绝对做不到这一

点。实际上，在所有营销传播工具中，只有广告才具备这种能力。不过，广告

在信用方面不太尽如人意。广告可以打造品牌价值。在树立品牌知名度、品牌

熟悉度、品牌形象和巩固以往购买决策方面，广告都不失为营销传播工具中的

上选。

广告适用广告主的不同目的。有些广告旨在帮助广告主获取利润，有些广

告则是由非营利性团体出资做的;有些广告试图刺激目标受众立即采取行动，

而有些广告则仅仅想让受众知晓或了解广告主的承诺。

例如，为了促销商品与服务，企业可以使用产品广告(product advertis-

ing);而为了推销观念，某-机构则可以使用非产品广告(nonproduct advertis-

ing)。同样，宣传银行业务、保险或法律服务的广告也属此类。

同样，在商业广告追求利润的同时，政府部门和非营利组织的非商业厂告

(noncommercial adverising) 也在全世界遍地开花，号召人们捐钱捐物、做义

工或改变某种消费行为。

有些广告要受众马上采取行动;有些则有较长远的目的。比如，知晓广告

(awareness advertising)的目的就是为某一产 品树立形象，赋子其充分的竞争

力，使受众在下一次购物时选择这一特定 品牌。